文/吉照远 商品经济的迅速生长，促使广告业的繁荣兴盛。在林林总总的广告中，那些富有创意的广告语与精致的画面、美妙的音乐给我们留下了深刻的印象。广告语是信息浓缩的载体，是高度的抽象信息。

它所转达的是产物的信息和服务的品质，甚至是一种精神和态度。在相同的非语言配景下，差别的广告语通报的信息可以是截然相反的。

因此，广告语的创意选择，对广告的乐成而言，有着极其重要的影响。依托需求的满足需求包罗食欲、康健、宁静、利便、效能和经济这六个方面。

消费者在购置商品时最先想到的就是这六个方面的问题。所以广告设计时一般最先思量突生产品在这些方面的特点，广告语创意也是努力在这些方面出彩。例如： 只溶在口，不溶在手。（Ｍ＆Ｍ巧克力广告语） 只要你有时间坐下，我们就能给你康健！（松下电子推拿椅广告语） 呼机、手机、商务通，一个都不能少。

（商务通广告语） 洁肤而且杀菌，唯一通过中华医学会认可。（舒肤佳香皂广告语） 百万的企业，毫厘的利润。（美国奥尔巴赫公司广告语） 依托情感的满足随着生活水平的提高，人们越来越注重生活品质的崎岖。诸如对快乐、来往、恋爱、亲情、友情等情感的要求越来越强烈。

任何一个乐成的全球名牌，都表达或包罗了一种基本的人类情感。因此，广告语在情感方面的思量越来越多。例如：“也许有一天，这双嫩手将去打棒球。

” “也许有一天，这个小屁股会坐在总司理的宝座上。” 在每个广告形象下面，都接着相同的下半句“但今天，他们需要庄臣的呵护”，宝宝们如花朵一般娇嫩与他们日后所要干的大事在此形成一种矛盾的冲突，怎能不叫每位望子成龙的怙恃为之怜爱心动呢！依托形象的满足广告语反映的潮水，是一个时代的品位，所以许多软性商品的广告语设计一般联系形象的设计，注重引领潮水，配合品位需求，更多地突出人们精神上的需求，像“仙颜、时尚、职位、荣誉”等词语均进入广告语中，如： 仙颜肌肤康健美，女人真的美。

（太太口服液广告语） 时尚百事――新一代的选择。（百事广告语） 职位今世精神今世车。（别克轿车广告语） 荣誉永久，骑士的风范。

（永久牌自行车广告语） 在此基础上缔造出的广告语千差万别，但它们在词语组成身分和色彩的变化上却有一定的共通点，这共通点即是广告语的创意经常接纳嵌字、倒序、易换等词语结构的变化和词语理性、色彩意义上的变化的方法来到达线人一新的效果。广告语中词语结构的变化 词是由语素组成的。广告语中词语的结构变化主要指的是组成词的语素在数量上、位置上和形式上的变化。

这种变化可归纳为以下几种：嵌字。它是指在词、短语中嵌入字、词，使广告语能快速被受众明白并记着产物。这种一般可分为两种?押 ①扩展词语，指将词语扩展开来。

例如： 出口便成章。（美国口述记载仪公司广告语） 成语“出口成章”中间加上“便”这个副词，强调在很短时间内话出口就成文章，表示口述记载仪的敏捷度高、功效齐备、组词造句速度快并言语精练。②是音节词化，即将音节（字）作为词来使用。

例如： 马自达 无马自达。在品牌名“马自达”三个字之前加“无”字，“马自达”三个音节词化了，意为没有马也能自己到达目的地。倒序，它指颠倒词语构件的原有排列序次。

这种颠倒看似无心，实则有意，往往有特殊的表达效果。例如： 口服心服。（台湾矿泉水广告语） 举世，举世，你有无数忠诚的朋侪。

带着你亲切的问候，让歌声飞遍四海五洲。（举世牌收录机广告语） “口服心服”是心服口服的颠倒词，前“服”是服用的意思，后“服”是佩服的意思。

口里饮用矿泉水，感应产物甚佳，于是心里佩服。这是事理上的因果关系，非如此颠倒不行。将“五洲四海”颠倒为“四海五洲”。

通过换序，押上“举世”之“球”的韵，使广告语音律和谐，音律感强，念起来上口易记。易换，它指易换原广告语中的词语的构件身分，使之成为新的结构。可以易换词中的语素，也可以易换词组中的词。这种方法在广告语中很普遍。

例如： 有“杯”无患。（哈慈牌磁化杯广告语） 此时无“霜”胜有“霜”。

（某冰箱广告语） 改成语“有备无患”为“有‘杯’无患”，意在凸显产物的保健功效。更换白居易《琵琶行》中名句“此时无声胜有声”中的“声”为“霜”，展示出冰箱冷藏的好效果。易换的原词语往往是大家熟知的，由于已成心理定势，人们一见易换后的新结构，马上遐想到原词语，并以此为比照，找出易换之处，体会变化之因，品位其特殊的韵味，悟出作者的匠心，并判断易换的高下优劣。一句简朴的广告语可以引领一种文化、一种潮水，甚至代表着一个时代。

好的广告语不仅能动员产物的销售，如果能站在时代的高度，更能使企业立于不败之地。广告语是我们看世界的一扇窗户，好的广告语向我们展示窗外优美的一切。

我们应提倡使用净化人文情况和商业情况的广告语，克制滥用庸俗化甚至不康健的广告语。① 官方头条号：设计智造 顶级创意设计师必备② 本篇为 设计智造www.cocoo.top 编辑整理，版权归原作者所有，转载请注明出处！。

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